經(jīng)過近10年的努力，中國家庭洗碗機普及率上升至3.5%左右
真金白銀補貼有望重振洗碗機四季度內(nèi)銷增速
洗碗機通過高溫沖洗和烘干消毒可以有效殺滅幽門螺旋桿菌、輪狀病毒、ECHO病毒、柯薩奇病毒等致病微生物
企業(yè)要從過去瘋狂內(nèi)卷技術(shù)參數(shù)，內(nèi)卷市場的思維框架中走出來，唯有做大共同的蛋糕，大家才能都分得一杯羹
今年國補上線后，只要地方有洗碗機補貼，當(dāng)?shù)鼗咎幱跀嘭洜顟B(tài)，可見消費者對洗碗機需求很強烈
2024年9月19日，由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦的“從容煥新 享凈碗美 2024中國洗碗機行業(yè)高峰論壇”在京舉行，會議得到獨家渠道合作伙伴京東家電家居的大力支持。同時來自A.O.史密斯、卡薩帝、亮碟、方太、海爾、松下、林內(nèi)、博西家電、華帝等洗碗機、洗滌劑企業(yè)的代表，以及Ipsos、GfK等數(shù)據(jù)機構(gòu)的代表也在會上共聚一堂，共同探討新環(huán)境下中國洗碗機行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)。
從高速增長到“失速”，洗碗機普及需破重重關(guān)
中國家用電器協(xié)會副秘書長呂盛華致辭并提到，經(jīng)過近10年的努力，中國家庭洗碗機普及率上升至3.5%左右，但這兩年行業(yè)增長幾近失速，主要是當(dāng)前上游房地產(chǎn)、較低的居民消費意愿以及現(xiàn)實住宅條件等制約了洗碗機快速增長。不過作為新興品類，洗碗機可以通過企業(yè)和行業(yè)的“有為”之舉，繼續(xù)拓展成長空間，這些努力包括企業(yè)推出好產(chǎn)品，培育更多種子用戶，增強洗碗機價值口碑裂變;推進洗碗機認(rèn)知教育，喚醒洗碗機“全民認(rèn)知”;推進好服務(wù)，乘以舊換新政策東風(fēng)，解決洗碗機存量房入戶過程中的諸多問題等，多管齊下推進該品類的普及。
GfK中國家電事業(yè)部廚小業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人施婷提到，洗碗機是近十年來家電行業(yè)增長最快的品類，內(nèi)銷規(guī)模從2億到破百億用了15年時間。從2014年至今，洗碗機中國復(fù)合增長率達38%，而其全球增長速度約在6%。西歐國家約8億人口，洗碗機年銷量在800余萬臺，而中國14億人口年銷售量約200萬臺，可以說洗碗機在中國市場有著更強的生命力和成長空間。另外，從銷售規(guī)模看，中國市場洗碗機銷售額已占到全球市場的12%-15%，其地位愈顯重要。同時，洗碗機在中國的增長也伴隨諸多本土化特征，如嵌入式、水槽式、臺式多元發(fā)展;小廚房偏愛緊湊式、超薄式產(chǎn)品，空間優(yōu)化需求高;同時，在產(chǎn)品功能與性能方面，如能效、水效等，中國市場更“內(nèi)卷”，線下市場90%均為一級水效產(chǎn)品。此外，中國小家庭、大聚集的特征，讓用戶既有應(yīng)對節(jié)日大量餐具的需求，也有日常少量餐具快洗需求，因而大容量、分層洗、分區(qū)洗產(chǎn)品近年的增速遠(yuǎn)超行業(yè)均值。施婷認(rèn)為，當(dāng)前伴隨國家以舊換新政策推進，洗碗機入圍了不少地方的補貼名單，真金白銀補貼有望重振洗碗機四季度內(nèi)銷增速，廠家莫錯過時機。
事實上，不少廠家已經(jīng)采取了積極行動，博西家用電器(中國)有限公司洗碗機產(chǎn)品事業(yè)部高級副總裁陳晨提到，今年是博西家電入華30周年，多年來公司持續(xù)致力于洗碗機在中國的推廣普及，旗下西門子洗碗機更是多年穩(wěn)居行業(yè)銷售NO.1。今年，政策激發(fā)之下，博西家電推出多款叫好又叫座的產(chǎn)品，如搭載AquaSensor智感技術(shù)的博世洗碗機，可實現(xiàn)預(yù)清洗的西門子智凈魔方洗碗機等;同時，應(yīng)對存量房入戶需求，博西家電升級了廚房煥新、前置設(shè)計、櫥柜改造等一系列服務(wù)，力圖以好產(chǎn)品+好服務(wù)+好優(yōu)惠的組合拳帶給消費者關(guān)于洗碗機全流程的體驗升級。
相比其他成熟品類家電，洗碗機明顯處于增量市場，但其普及之路遲遲不能起飛，與落地層面的諸多Bug息息相關(guān)。對此，會上中國家電網(wǎng)聯(lián)合數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)Ipsos共同發(fā)布了《2024洗碗機市場機會研究報告》，深度剖析了中國洗碗機消費面臨的障礙。
Ipsos泛家居&消費電子專項研究團隊負(fù)責(zé)人張存提到，當(dāng)前洗碗機在高速增長階段遇到了房地產(chǎn)和經(jīng)濟下行壓力，導(dǎo)致新房預(yù)裝通道被卡，市場增速主要靠存量房支撐，但存量換新比預(yù)裝更難，拆舊布新要解決位置重新設(shè)計、水電路改裝、規(guī)格適配等諸多問題，這是洗碗機普及的“一重關(guān)”;“二重關(guān)”則是消費教育還不夠深、透，洗衣機市場教育超40年，大家從不擔(dān)心洗衣機的洗凈、費水等問題，卻十分擔(dān)憂洗碗機的類似問題，根本原因還是認(rèn)知不清;“三重關(guān)”則涉及廚房面積，中國城市廚房面積較小，餐具堆疊，爭搶位置，洗碗機與消毒柜的位置之爭也進一步阻礙了洗碗機入戶，未來如何更靈活規(guī)劃洗碗機位置，或兼具消毒柜功能，可成為洗碗機進化方向。報告還提及一個敏感因素，即洗碗機價格，“傳統(tǒng)家電在高速增長期，其價格趨勢一般是下行的，但中國洗碗機一開始定位為品質(zhì)消費類型，價格門檻較高，未來如何平衡價格與產(chǎn)品調(diào)性需要廠家進行衡量。”此外，張存還提及，當(dāng)前市場對于洗碗機的使用頻率也存在問題，如一些用戶除了用洗碗機洗碗還開發(fā)了洗水果、洗小龍蝦、洗玩具的功能，可謂物盡其用;而另一些用戶則很久才開一次洗碗機，因而對洗碗機的使用體驗也兩級分化。如何拓展洗碗機應(yīng)用新場景，也可成為企業(yè)技術(shù)進化的思考方向。
畫影圖形 發(fā)掘洗碗機消費新潛力
“從已購用戶看，京東站內(nèi)用戶畫像集中在高線城市;從品類偏好看，洗碗機與家裝家具形成強關(guān)聯(lián);此外，洗碗機消費十分注重用戶服務(wù)。” 會上，京東家電家居廚衛(wèi)業(yè)務(wù)部洗碗機經(jīng)理徐磊為大家描摹了洗碗機用戶人群特征，“基于上述特點，我們將年輕用戶和高凈值用戶作為推進洗碗機觸達的重點發(fā)力目標(biāo)。”徐磊建議廠家不要內(nèi)卷，而是更多在用戶體驗上下功夫。”對此，京東也打造了針對洗碗機品類的六大服務(wù)，包括免費上門安裝測量、免費櫥柜改造、以舊換新、PLUS專屬折扣、免費上門退換、100天不凈則退等，從用戶視角解決關(guān)于洗碗機是否洗得干凈，好不好用，是否烘得干等擔(dān)憂，讓用戶買在京東放心，百分百無憂。同時，承接國家以舊換新政策利好，京東也將于9月24日推出京東大家電超級品類日，洗碗機也赫然在列。
“相比其他功能，我尤其關(guān)注洗碗機的健康功效”，中國康復(fù)研究中心北京博愛醫(yī)院副主任醫(yī)師樊利杰提到，“健康與良好的生活、睡眠、飲食習(xí)慣密切相關(guān)，而飲食入口安全可謂守護健康的第一道門戶，生活中常見的慢性萎縮性胃炎、急性胃腸炎、小兒秋季腹瀉等均與飲食和餐具的衛(wèi)生密切相關(guān)，而洗碗機通過高溫沖洗和烘干消毒可以有效殺滅幽門螺旋桿菌、輪狀病毒、ECHO病毒、柯薩奇病毒等廣泛分布在環(huán)境空間中的病毒、細(xì)菌、寄生蟲等病原微生物，切斷傳染源，守護家人健康。”
在現(xiàn)場嘉賓的分享中，普遍提及洗碗機的安裝規(guī)劃問題，對此居然之家設(shè)計工作室主理人吳玉霞提到，洗碗機裝修分為前裝和后裝兩種，前裝一般對應(yīng)新房，只要做好水電路規(guī)劃，便問題不大;而后裝是在原有裝修格局中增加一臺洗碗機，這種調(diào)整一般較大，需要考慮櫥柜架構(gòu)，洗碗機承重支撐，洗碗機與櫥柜嵌套的嚴(yán)絲合縫等等，這時專業(yè)的服務(wù)便很有必要，設(shè)計師除了位置與水電路規(guī)劃，洗碗機安裝調(diào)試以外，還要具有前瞻性和延展性設(shè)計思考，以便廚房再有新設(shè)備加入時可以更好嵌入，比較考驗設(shè)計師的水平，因而能否提供專業(yè)的設(shè)計配套也將考驗洗碗機企業(yè)服務(wù)實力。
海爾洗碗機國內(nèi)市場營銷總監(jiān)佟明新提到，針對小廚房預(yù)留空間不足問題，海爾推出小蠻腰洗碗機，機身寬度45cm，只占用一扇櫥柜門體積，機身小巧但可容納14套標(biāo)準(zhǔn)餐具。針對中廚重油問題，海爾新品W5000Plus搭載了Ai雙面洗潔凈科技，專利H型中噴淋臂+56000Pa水壓+80度蒸汽變溫技術(shù)，輕松瓦解重油污，洗凈鍋底、烤盤不在話下。另外，洞察到用戶對洗碗機數(shù)小時清洗烘干時長的不滿，卡薩帝鯤鵬Y20洗碗機研發(fā)了39分鐘速洗速干功能;還有顛覆傳統(tǒng)形態(tài)的卡薩帝抽屜式洗碗機，一拉一放一推，優(yōu)雅操作，解決了下拉式洗碗機頻繁起蹲痛點，產(chǎn)品雙抽屜實現(xiàn)物理分區(qū)，可獨立操控，擁有20套大容量，可以分區(qū)精洗高端酒具和鍋具。在服務(wù)上，針對廚改難題，海爾培訓(xùn)認(rèn)證了6957名高級廚改師，助力消費者萬廚皆可改。
“洗碗機前裝屬性很強，后裝困難的確會影響顧客購買決心，而消毒柜的位置實際可以讓渡給洗碗機”，華帝股份洗碗機產(chǎn)品線總監(jiān)冼銘亮對此心有戚戚，“針對于此，華帝近年來重點探索了洗碗機的洗消存一體化趨勢。中國廚房面積較小，因而很多用戶需面對洗碗機、消毒柜或碗柜二選一的抉擇，還有用戶工作繁忙，譬如出差一周后才使用餐具，因而對存儲要求很高。因而，針對洗消存一體化需求，華帝提出干態(tài)存儲概念，并推出無殘水洗碗機技術(shù)和相應(yīng)團體標(biāo)準(zhǔn)，有效促進了這一細(xì)分賽道的發(fā)展。此外，圍繞全域洗凈技術(shù)，華帝還推出了雙子變距全域噴淋技術(shù)，解決洗碗機使用場景中的真實痛點。”
認(rèn)知普及之下 不再洗碗成為自由宣言
從2017年起，中國家電網(wǎng)聯(lián)合洗碗機主流企業(yè)致力于推動洗碗機消費普及活動。今年這一行動已持續(xù)至第8年，會上中國家電網(wǎng)副總編劉瑛對今年的消費普及活動做了總結(jié)匯報。她提到，2024年的中國洗碗機消費普及可總結(jié)為三項調(diào)研，三大行動，通過街頭采訪、洗碗機用戶入戶調(diào)研和專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研，普及活動有效發(fā)掘了洗碗機消費過程中存在的擔(dān)心與誤區(qū)，并針對此設(shè)計了三大行動，即從容煥新行動，聯(lián)合小紅書等KOL達人分享洗碗機入戶安裝過程，打消消費者改造安裝畏難情緒;節(jié)水教育活動，在北京長楹天街商場組織消費者現(xiàn)場體驗洗碗機，解決了洗碗機體驗難問題，現(xiàn)場吸引了2000余名消費者參與，很好地傳播了洗碗機相關(guān)知識;還有凈享健康行動，通過微博、小紅書、知乎等私域社群增加洗碗機話題引導(dǎo)和曝光度，組織洗碗機社群抽獎，以及海報、稿件等內(nèi)容形式曝光，相關(guān)話題瀏覽量超180萬人次，極大調(diào)動了消費者對洗碗機的興趣。通過與消費者的交流互動，劉瑛也總結(jié)了當(dāng)前推進洗碗機入戶的三大“敲門磚”，包括重視公眾教育，通過媒體不斷強化洗碗機認(rèn)知，解決洗碗機普及的“意識障礙”;積極與內(nèi)容平臺聯(lián)動，實現(xiàn)品類的正向引導(dǎo);企業(yè)要從過去瘋狂內(nèi)卷技術(shù)參數(shù)，內(nèi)卷市場的思維框架中走出來，行業(yè)合力擴大洗碗機影響，而不是相互拆臺，“唯有做大共同的蛋糕，大家才能都分得一杯羹。”
在論壇環(huán)節(jié)，來自國內(nèi)洗碗機主流品牌的代表們也積極分享了自家洗碗機市場實踐。A.O.史密斯(中國)商務(wù)總經(jīng)理宋光平提到，通過服務(wù)升級，A.O.史密斯推出了免費廚改服務(wù)，2小時就能裝好洗碗機，還能騰出多余收納空間，未來消費普及中，“洗碗機比廚下凈水機安裝更簡單”可以作為服務(wù)的價值點重點宣傳。
方太洗碗機線總經(jīng)理徐慧提到，方太已經(jīng)集齊了嵌入水槽洗碗機、嵌入式洗碗機和集成凈洗中心三大品類，可為消費者提供一站式選購安裝服務(wù)，而針對消費者分區(qū)洗滌需求，方太近期推出了“雙層分區(qū)，鍋碗同洗“概念，用戶體驗反饋很好，適合中國家庭需求。
松下廚房營銷企畫部部長葉秀益提到，家電與家居適配正在成為新風(fēng)尚，針對此松下主推了嵌入式洗碗機，不過中國廚房形狀是非常多元的，未來解決多元空間下廚房的清洗問題，是松下洗碗機努力的重點。
上海林內(nèi)有限公司營銷部部長許娟提到，林內(nèi)新推出的大道系列洗碗機，擁有超大容量，可以應(yīng)對中國家庭多人口的情況。可調(diào)節(jié)洗鍋區(qū)，湯鍋、炒鍋等都可一次洗凈;高溫烘干，168小時抑菌存儲，滿足用戶對餐具潔凈的需求。接下來林內(nèi)會繼續(xù)獨立分層洗、高端智能化、高效更節(jié)能等產(chǎn)品迭代趨勢，配合以舊換新政策，給廣大消費者帶來更多好的產(chǎn)品和體驗。
京東家電家居生活事業(yè)群廚衛(wèi)業(yè)務(wù)部洗碗機品類負(fù)責(zé)人安澤昕提及，今年國補上線后，只要地方有洗碗機補貼，當(dāng)?shù)鼗咎幱跀嘭洜顟B(tài)，可見消費者對洗碗機需求很強烈，只要破除一些實際落地障礙，這個品類有望加速普及。
華帝股份有限公司凈洗產(chǎn)品開發(fā)中心總監(jiān)黎銘峰再次強調(diào)了華帝洗碗機在洗消烘存的持續(xù)創(chuàng)新，為國內(nèi)用戶提供了更好的產(chǎn)品和服務(wù);同時他認(rèn)為當(dāng)前洗碗機行業(yè)最應(yīng)回歸8年前消費普及初始時的初心，齊心協(xié)力壯大產(chǎn)業(yè)。
洗碗機洗滌劑代表品牌亮碟方面提到，中國是家庭觀念很強的國家，美食、餐桌文化是促進家庭感情，維系歷史傳承的重要元素，洗碗機、洗滌劑盡管屬于舶來品，但“解放雙手”、“護衛(wèi)飲食健康”等立意同樣會打動中國家庭。洗碗機和洗滌劑的本土化創(chuàng)新，將更加適合中國家庭使用，比如亮碟最新的洗碗凝珠就是中式污漬專研配方。而在實操層面，亮碟認(rèn)為，在行業(yè)普及率還較低的現(xiàn)狀下，行業(yè)應(yīng)向消費者傳達真實的產(chǎn)品信息，將洗碗機對比手洗的優(yōu)點和價值以可視化、可感受的方式展現(xiàn)在消費者面前，以持續(xù)促進洗碗機的消費普及。
作為洗碗機實際使用者，瑞麗家居設(shè)計事業(yè)部總經(jīng)理、出版人周小捷和生活方式博主韓如柒也現(xiàn)身說法，提及他們從洗碗機身上獲得的價值體驗。周小捷提到，她的家中有一大一小兩臺洗碗機，小的除了應(yīng)對日常洗碗，還會洗果蔬;大的則主要用在聚會后洗鍋洗碗，“同洗衣機一樣，我現(xiàn)在對于洗碗機已經(jīng)形成深度依賴，減輕勞務(wù)負(fù)擔(dān)是科技向善的最好體現(xiàn)”。作為90后青年達人，韓如柒則提到，年輕人愿意將錢花在改善生活品質(zhì)的地方，洗碗不應(yīng)成為一個家庭的服從性測試，洗碗機讓美食凝聚，讓家庭氛圍更加輕松，這種心靈的愜意是金錢無法衡量的。享受洗碗機帶來的輕松，也是享受美好生活。
